Anna Rasińska (KAI): Jak powinna wyglądać profesjonalna komunikacja Kościoła w mediach? Co w tej kwestii jest najważniejsze?

Prof. Monika Przybysz: Przede wszystkim zasada prawdy - choć nie w całości, zwłaszcza w sytuacjach kryzysowych. Nie wszystko powinno być ujawniane, bo trzeba chronić osoby pokrzywdzone. Zawsze mówimy prawdę, ale w sposób odpowiedzialny, z poszanowaniem godności i prywatności.

Niestety, nie zawsze tak się dzieje. Zdarza się, że instytucje kościelne w kryzysie unikają komunikacji. To błąd, bo wtedy ludzie i tak dowiadują się o sprawie z mediów świeckich. Kościół, milcząc, rezygnuje z prawa do przedstawienia rzetelnych informacji i pełniejszej perspektywy.

Drugą zasadą jest szybka reakcja - zarówno w kryzysie, jak i wtedy, gdy dzieje się coś dobrego. Jeśli nie zareagujemy od razu, wydarzenie straci znaczenie. Profesjonalizm polega też na wyprzedzaniu faktów: każdą informację warto przekazać trzy razy - przed, w trakcie i po wydarzeniu. Niestety, wiele podmiotów kościelnych tego nie rozumie: nie zapraszają mediów wcześniej, a potem mają pretensje, że „nikt nie napisał”. Dlatego zasada szybkości, połączona z trzykrotnym powtórzeniem komunikatu, jest kluczowa.

KAI: Czy zdaniem Pani Profesor Kościół właściwie wykorzystuje nowe media?

- Tak, korzysta z nich w sposób zgodny z ich naturą - przede wszystkim poprzez influencerów: zarówno świeckich, jak i duchownych czy siostry zakonne. Ta komunikacja jest osobista, oparta bardziej na człowieku niż na instytucji. Algorytmy mediów społecznościowych właśnie takie podejście premiują - treści przekazywane przez osoby, nie przez oficjalne podmioty. Widać to zresztą nie tylko w Kościele, ale i w świecie biznesu.

Kościół stopniowo uczy się tego modelu i tam, gdzie jest on stosowany, zwykle działa bardzo dobrze. Dobrym przykładem jest chociażby Ksiądz z Osiedla - szybki, zrozumiały, profesjonalny. Można też wskazać bardzo wielu innych: Krzysztofa Sowińskiego, Agatę Rujner, Marcina Zielińskiego… Ta komunikacja nie musi być kontrowersyjna - ważniejsze jest to, że odbywa się tam, gdzie są ludzie. A więc przede wszystkim na Instagramie, który gromadzi młodzież, młodych dorosłych i młodych rodziców. Widać również coraz więcej księży na TikToku, którzy od lat konsekwentnie prowadzą swoje profile, rozmawiają z młodymi i tworzą treści zgodne z trendami. Siostry zakonne pojawiają się tam rzadziej, ale także są obecne.

Ta komunikacja osobista jest naprawdę skuteczna. Zresztą to nic nowego - Kościół od samego początku rozwijał się właśnie w ten sposób. Nie przez odgórne działanie instytucji, tylko przez apostołów - ludzi, którzy bezpośrednio głosili Ewangelię. Jezus posyłał uczniów, nie struktury. I tak samo jest dziś w mediach społecznościowych.

KAI: Księża, biskupi czy siostry zakonne kojarzą się z powagą i dyscypliną. Jak mogą być obecni w social mediach w sposób naturalny, bez wzbudzania zażenowania czy sztuczności?

Najpierw trzeba dobrze poznać platformę. Dobrym przykładem jest ks. Michał Radziwiłł, który rozumie specyfikę Facebooka, Instagrama czy TikToka i dostosowuje treści do odbiorców zamiast je kopiować. Zna też granice - np. nie nagrywa filmów z dziećmi, choć go o to proszą. Kluczowe są więc dwie rzeczy: znajomość medium i słuchanie ludzi.

KAI: Jakich błędów w tej sferze powinni strzec się duchowni?

Część duchownych traktuje media społecznościowe jak kolejną „tubę” do jednostronnego nadawania. Nie czytają komentarzy, nie odpowiadają na nie, a to przecież zaprzecza idei social mediów. To trochę tak, jakby ktoś pomylił kazanie w kościele z komunikacją online. I to jest problem - bo niektórzy są obecni w sieci regularnie i całkiem dobrze to robią, ale brakuje im dialogu z odbiorcami. Często tłumaczą się hejtem czy krytyką i unikają rozmowy. Rozmawiałam o tym z kilkoma duchownymi, zwykle starszymi. Widzę, że brakuje zrozumienia, po co w ogóle jesteśmy w mediach społecznościowych. A jesteśmy tam właśnie po to, by rozmawiać.

KAI: Pani Profesor prowadziła szkolenia z komunikacji medialnej także dla księży i biskupów. Skąd wzięła się ta inicjatywa?

Zaczęłam już ok. 2009 roku, zachęcając duchownych, osoby zakonne i świeckich związanych z Kościołem do obecności w mediach społecznościowych. Papież Franciszek przypominał, że trzeba wychodzić do ludzi, podobnie mówili też św. Jan Paweł II i Benedykt XVI. Od początku papieże podkreślali, że to przestrzeń, której Kościół nie może ignorować.

KAI: Jak księża i siostry reagują na szkolenia?

Różnie. Gdy wspominałam lata temu o TikToku, część duchownych śmiała się, a po kilku latach sami przyznawali rację. Spotykam wielu otwartych, którzy świetnie odnajdują się w social mediach. Są jednak i tacy, którzy mówią: „To nie dla mnie”. Wtedy świadomie ograniczają swoje dotarcie - a przecież ewangelizacja polega na wychodzeniu, nie na zamykaniu się.

Pamiętam, jak kilka lat temu zachęcałam wszystkich księży pracujących z młodzieżą, żeby założyli konto na Instagramie. Część z nich to zrobiła i dziś przyznają, że przyniosło to piękne owoce. Spotykam ich profile, widzę ich aktywność i wiem, że ta obecność realnie działa. To pokazuje, że bycie świadkiem wiary dotyczy także przestrzeni cyfrowej.

- Jak Pani Profesor ocenia obecność ludzi Kościoła na YouTubie?

YouTube ma ogromny potencjał, przede wszystkim jako przestrzeń archiwizacji treści. To tam najłatwiej znaleźć materiały nawet sprzed kilku lat. Podam przykład z czasu pandemii: ojciec Adam Szustak transmitował różaniec na żywo i rzeczywiście wiele osób w ten sposób się modliło. Ale najpopularniejszy w 2020 r. okazał się… różaniec, który nagrał cztery lata wcześniej. Algorytm nagle go „wyniósł” i stał się ogromnym wsparciem dla ludzi, którzy w pandemii poszukiwali wspólnej modlitwy i poczucia wspólnoty.

To pokazuje, że treści na YouTubie mogą zyskać drugie życie. Coś, co dziś ma niewiele polubień, za jakiś czas może stać się uniwersalnym i bardzo nośnym materiałem. Z drugiej strony YouTube jest wymagający - to już nie jest szybkie nagranie telefonem, jak na TikToku czy Instagramie. Tu potrzebne są profesjonalne filmy, montaż, czas i zaangażowanie.

Dlatego najczęściej dobrze radzą sobie ci, którzy mają zespoły - ojciec Adam Szustak (Langusta na Palmie) czy ksiądz Teodor Sawielewicz (Teobańkologia) pracują z ludźmi, którzy ich wspierają. Stąd próg wejścia na YouTube jest bardzo wysoki, ale potencjał tej platformy - ogromny. To nie tylko archiwum, ale też przestrzeń, gdzie algorytmy mogą wynieść treści ewangelizacyjne naprawdę wysoko.

KAI: W mediach społecznościowych pojawiał się problem, z algorytmami, które ograniczają zasięg treści religijnych. Czy dziś to wciąż duży kłopot?

Tak, w wielu projektach, które konsultowałam, rzeczywiście mieliśmy z tym kłopot. Zdarzało się, że treści były celowo zaniżane w zasięgach. Trochę się to zmieniło - od stycznia 2025 roku, po wyborze Donalda Trumpa, te algorytmy jakby złagodniały. Widać więcej polubień, większe zasięgi, choć wciąż nie jest to jakiś spektakularny wzrost. Na YouTubie sytuacja jest nieco lepsza, ale też zdarzają się blokady. Są konta, które zostały usunięte na stałe - na przykład największy amerykański kanał chrześcijański LifeSiteNews, bardzo duży i popularny, został zablokowany przez YouTube praktycznie na zawsze. Dlatego zawsze warto archiwizować swoje materiały także poza platformą, bo niestety zdarza się, że mogą zniknąć.

Jakie rady dałaby Pani Profesor osobom, które chcą ewangelizować w mediach społecznościowych?

Najważniejsze jest świadectwo. To coś, czego nikt nie może podważyć trudno z tym dyskutować, bo to nie jest teoria, tylko prawdziwe doświadczenie. Oczywiście pod warunkiem, że rzeczywiście żyjemy wiarą, a nie traktujemy mediów jako sposobu na autopromocję. Największym zagrożeniem jest tutaj pycha: pogoń za lajkami, popularnością, robienie czegoś „dla poklasku”. Ale prawdziwe świadectwo ma ogromną siłę. Ludzie potrafią wyczuć, kto mówi szczerze, a kto nagrywa filmiki tylko dla zasięgów.

Drugą zasadą jest regularność. Jeśli ktoś publikuje systematycznie, algorytmy to zauważą, a wokół treści zacznie się budować wspólnota odbiorców. To nie jest kwestia samej osoby, ale tego, że ludzie zaczynają gromadzić się wokół wartościowych treści, które pomagają im przeżywać i rozumieć wiarę.

I trzecia zasada - słuchać. Czytać komentarze, zwracać uwagę na to, kto się gromadzi wokół danego profilu, jakie pytania zadaje. Media społecznościowe to dialog. Ewangelizacja też zawsze była spotkaniem i obecnością, nigdy tylko jednostronnym przekazem.

***

Dr. hab. Monika Przybysz jest profesorem na Uniwersytecie Kardynała Stefana Wyszyńskiego. Wykłada w Instytucie Edukacji Medialnej i Dziennikarstwa. Jest medioznawcą, specjalistką ds. public relations, crisis management, reklamy i marketingu medialnego. Kieruje sekcją public relations w Polskim Towarzystwie Komunikacji Społecznej.